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同時，又可以使消費者樂于在視覺舒適的購物環(huán)境中瀏覽商品，喚起潛在的購買欲,這是一種經(jīng)濟有效的促銷手段。

一般用較弱的燈光顯示主體結(jié)構(gòu)，較強的燈光強調(diào)局部特征。依據(jù)這一原理，商場的照明可分為兩大類:基本照明設(shè)計、裝飾照明和特別照明。

一、基本照明

基本照明為商場空間提供一個良好的水平面均勻照明，從而保持整個商場的基本亮度，多以屋頂天花板上的白熾燈、熒光燈為主。照明光度的強;弱視經(jīng)營范圍和主要銷售對象而定。例如:經(jīng)營日用雜貨一類的，光度可以小些，因為消費者挑選此類商品時,一般不會太仔細;經(jīng)營高檔毛料服裝、婦女用品之類的，由于消費者選購時小心仔細，光度就應(yīng)大些。主要銷售對象是老年人的,光度應(yīng)強些;主要銷售對象是青年人的,光度可弱些。

而且,基本照明度也應(yīng)視商場里不同位置巧妙合理地調(diào)置。在營業(yè)廳*里面,配置**光度的光源，而在營業(yè)廳前面和側(cè)面部分的光度次之，營業(yè)廳中部光度可稍小些?；菊彰鞫鹊倪@種配置，不僅可以增加商場空間的有效利用，使商場富有立體感，還可以使客戶視線本能地轉(zhuǎn)向明亮的里面,吸引他們從外到內(nèi)走遍整個商場,始終保持較大的購買興趣。

二、裝飾照明和特別照明

這兩種照明是商場的附加照明，有多種形式和作用,對消費者的購物心理產(chǎn)生較大影響。

1裝飾照明。多采用霓虹燈、壁燈、吊燈、落地?zé)舻日彰髟O(shè)備，它們對豐富商場的空間環(huán)境，渲染購物氣氛，宣傳美化商品等都能產(chǎn)生一定的心理效應(yīng)。例如:簡單、明快.醒目的霓虹燈能把商場的營

業(yè)氣氛渲染得活潑、熱鬧、華麗有趣,使消費者情緒高漲、印象深刻。而各種柔和、富麗、豪華的壁燈、吊燈、落地?zé)舻?則會給人以舒適、寧靜、愉快的心理效應(yīng)。

2.特別照明。它的作用是突出商場一部分或某些商品。在一般大、中型商場中,又分櫥窗燈和柜臺燈。

(1)櫥窗燈。與霓虹燈一道構(gòu)成商場的外景，并更具吸引力。櫥窗燈照射的角度不同，產(chǎn)生的效果也就不同。例如;在婚紗.晚禮服專賣店的櫥窗里，可采用自下而上的斜射燈光，使服裝具有不同于通

常日光下的映像,效果非常奇特,給人以神秘感，同時，配以暖色調(diào)燈光，則更能烘托出童話般的情境。這里*需注意的是亮度與燈色造成的心理效應(yīng)。由于櫥窗離觀賞人較近,一般不宜使用強光,對比度也不宜過大,光線的變化、運動等不能過快、過于激烈,否則使消費者感到眼花繚亂、緊張不安，影響購物情緒。

(2)柜臺燈。一般安裝在柜臺內(nèi),多用聚光燈、探照燈等。根據(jù)商品的不同特點及消費者審美要求，從不同角度照飾，再加上適當(dāng)?shù)难b飾，能更好地突出商品。燈光多以白光為主,間或有其他色光源。例如:對高級香水專柜,多用柔和明亮的白光,當(dāng)燈光穿透晶瑩透明的玻璃瓶體時，既使消費者看清香水的色澤.容量,又能突出其高雅華貴。而在金銀首飾專柜里，則多用高級紫紅絨作襯底，并用定向光

束直照物品，不僅使其明晰、清楚、完整,便于消費者觀賞、選擇,還可顯示出商品的珠光寶氣，給人以高貴稀有的感覺。柜臺燈由于離消費者更近，不可用朦朧、昏暗的光度,也不宜用過于刺激的強光,而應(yīng)是明亮、單色,不動或少動的光照。

總之，照明應(yīng)與消費者通過視覺所反映的心理感受相適應(yīng)。一般講應(yīng)掌握遠光要強，近光要弱;遠光多色交融，近光少色或單色;遠光多變多動,近光少動或慢動。